План продуктовых исследований: как выстроить процесс для максимальной эффективности
Продуктовые исследования — это не просто сбор данных, а системный подход к пониманию потребностей пользователей и улучшению продукта. Чтобы исследования приносили реальную пользу, важно действовать поэтапно, начиная с самых ценных клиентов и постепенно углубляясь в проблемы новых пользователей. Предлагаем пошаговый план, который поможет вам выстроить процесс исследований и получить actionable инсайты.
1. Referral (Исследование лояльных клиентов)
Цель:
Выявить ключевые ценности продукта, которые удерживают пользователей и стимулируют их рекомендовать его другим.
Гипотезы:
Продукт решает ключевую проблему пользователей, что делает их лояльными.
Пользователи рекомендуют продукт благодаря уникальным характеристикам или выдающемуся опыту использования.
Методы:
Анализ поведения:
Какие функции чаще всего используют лояльные клиенты?
Исследование реферальных пользователей:
Почему они пришли по рекомендации? Какие ценности их заинтересовали?
Глубинные интервью с активными пользователями (NPS 9-10):
Что им больше всего нравится в продукте?
Какие задачи он помогает решать?
Что они хотели бы улучшить?
Ожидаемые результаты:
Карта ключевых ценностей продукта.
Сегментация лояльных пользователей по их потребностям.
Идеи для усиления сарафанного радио (word-of-mouth).
2. Retention (Исследование удержания и возврата)
Цель:
Понять, почему пользователи остаются активными или возвращаются после периода простоя.
Гипотезы:
Пользователи возвращаются благодаря конкретным триггерам (уведомления, акции, персонализированные предложения).
Существуют недооценённые сегменты пользователей с высоким потенциалом удержания.
Методы:
Анализ когорт:
Сравнение показателей удержания по каналам привлечения, сегментам и времени использования.
Анализ оттока (churn):
На каком этапе и почему клиенты уходят?
Опросы и интервью с пользователями:
Почему они решили остаться или вернуться?
Ожидаемые результаты:
Карта триггеров удержания.
Рекомендации по улучшению интерфейса и коммуникаций для повышения Retention.
3. Revenue (Исследование монетизации)
Цель:
Увеличить среднюю выручку на пользователя (ARPU) за счёт устранения проблем в воронке платежей.
Гипотезы:
Пользователи готовы платить больше, если улучшить определённые аспекты продукта.
Основные причины низкой конверсии связаны с проблемами на этапе оплаты или непониманием ценности продукта.
Методы:
Анализ воронки оплаты:
Где пользователи чаще всего бросают процесс оплаты?
A/B-тестирование:
Проверка ценовых предложений и скидок на конверсию.
Интервью с платящими пользователями:
Почему они выбрали платную версию? Что их сдерживает от покупки дополнительных услуг?
Ожидаемые результаты:
Рекомендации по улучшению UX платежей.
Выявление факторов, которые могут повысить LTV (пожизненную ценность клиента).
4. Activation (Исследование активации новых пользователей)
Цель:
Ускорить и упростить процесс доведения новых пользователей до "момента понимания ценности продукта".
Гипотезы:
Новые пользователи не понимают ключевые ценности продукта.
Сложности в интерфейсе или онбординге мешают активации.
Методы:
Анализ первого опыта:
Сравнение показателей активации по сегментам, каналам привлечения и устройствам.
Тестирование онбординга:
A/B-тесты приветственных экранов и туториалов.
Глубинные интервью с новыми пользователями:
Какие сложности они испытывали? Что понравилось или не понравилось?
Улучшить качество трафика, увеличив долю релевантных клиентов.
Гипотезы:
Привлечённый трафик недостаточно качественный.
Некоторые каналы приводят нерелевантных пользователей.
Методы:
Анализ эффективности каналов:
Сравнение CAC (стоимости привлечения клиента) и ROI по каналам.
Карта пути пользователя (Customer Journey Map):
Как клиенты проходят путь от первого контакта до регистрации?
Опросы и интервью с новыми пользователями:
Что их привлекло в продукте? Совпали ли их ожидания с реальностью?
Ожидаемые результаты:
Оптимизация маркетинговой стратегии и каналов привлечения.
Увеличение доли релевантного трафика.
Вывод: как выстроить эффективный процесс исследований
Продуктовые исследования — это не разовая активность, а цикличный процесс, который помогает бизнесу расти. Начиная с изучения лояльных клиентов и заканчивая оптимизацией привлечения, вы получаете полную картину того, как улучшить продукт на каждом этапе воронки.
Ключевые шаги:
Изучите лояльных клиентов, чтобы понять, что делает ваш продукт успешным.
Улучшайте удержание, выявляя триггеры возврата и устраняя причины оттока.
Оптимизируйте монетизацию, устраняя барьеры на этапе оплаты.
Упрощайте активацию, чтобы новые пользователи быстрее достигали "момента аха".
Привлекайте более релевантный трафик, оптимизируя каналы и маркетинговую стратегию.
Такой подход не только помогает экономить ресурсы, но и обеспечивает устойчивый рост продукта, делая его более ценным для пользователей и прибыльным для бизнеса.