Клиентские исследования
2025-02-15 18:23

Как выбрать сегменты аудитории для исследований: работа с воронкой в обратном порядке

Чтобы улучшить продукт и повысить его эффективность, важно понимать, какие сегменты аудитории стоит исследовать на каждом этапе воронки. Работа с воронкой в обратном порядке — от лояльных клиентов до новых пользователей — позволяет выявить ключевые точки роста и устранить узкие места. Рассмотрим, как правильно выбрать сегменты для исследований на каждом этапе.

1. Referral (рекомендации)

Цель:
Понять, что мотивирует пользователей рекомендовать ваш продукт, и выявить причины, по которым другие отказываются это делать.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
  • Активные рефералы (те, кто пригласил друзей или поделился ссылками).
  • Пользователи с высоким NPS (9-10 баллов), которые готовы рекомендовать продукт.
"Отвалившиеся" пользователи:
  • Те, кто отказался рекомендовать (низкий NPS, отсутствие активности в реферальных программах).
Как собрать сегменты:
  • Активные рефералы: данные CRM, UTM-метки.
  • Высокий NPS: результаты опросов NPS.
  • Отказавшиеся рекомендовать: пользователи с NPS 6 и ниже.
Методы сбора данных:
  • Интервью с рекомендателями: что их мотивирует делиться продуктом?
  • Опросы пользователей с низким NPS: что им не понравилось?
  • Анализ использования реферальных кодов и социальных шеров.

2. Retention (удержание)

Цель:
Выявить причины, по которым пользователи остаются лояльными или возвращаются, а также понять, почему другие уходят.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
  • Лояльные пользователи (регулярно используют продукт, платят за подписку или продолжают покупки).
  • Возвращающиеся клиенты (те, кто уходил, но потом вернулся).
"Отвалившиеся" пользователи:
  • Churned users (перестали пользоваться продуктом).
  • Пассивные клиенты (имеют аккаунт, но почти не активны).
Как собрать сегменты:
  • Лояльные пользователи: анализ поведения (высокая частота использования, платежи, NPS).
  • Возвращающиеся клиенты: данные о деактивации и повторной активации.
  • Churned users: клиенты, которые перестали платить или не заходили в продукт N дней.
  • Пассивные клиенты: пользователи с низкой активностью.
Методы сбора данных:
  • Интервью с лояльными пользователями: что их удерживает?
  • Опросы отвалившихся клиентов: почему они ушли?
  • Анализ поведенческих данных (Retention Rate, DAU/WAU/MAU).

3. Revenue (монетизация)

Цель:
Увеличить среднюю выручку на пользователя (ARPU), устранив барьеры на этапе оплаты.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
  • Платящие пользователи (разовые покупки, подписки).
  • Апгрейднувшие тариф (перешли на более дорогой план).
"Отвалившиеся" пользователи:
  • Отказавшиеся платить (попробовали, но не купили).
  • Отменившие подписку (перешли на бесплатный тариф или ушли).
Как собрать сегменты:
  • Платящие: данные биллинга (CRM, платежные системы).
  • Апгрейднувшие тариф: история изменений тарифов.
  • Отказавшиеся платить: пользователи, которые зашли в платный функционал, но не оплатили.
  • Отменившие подписку: клиенты, отключившие автоплатеж.
Методы сбора данных:
  • Опросы при отмене подписки: почему отказались?
  • Интервью с пользователями, сделавшими апгрейд: что их убедило?
  • A/B-тесты предложений (например, пробный бесплатный период).

4. Activation (активация)

Цель:
Ускорить процесс достижения "момента аха" (aha moment) для новых пользователей.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
  • Активированные пользователи (те, кто быстро начал пользоваться и достиг ценности).
"Отвалившиеся" пользователи:
  • Зарегистрировались, но не активировались (создали аккаунт, но не использовали продукт).
  • Бросили на середине онбординга (не завершили процесс).
Как собрать сегменты:
  • Активированные пользователи: те, кто достиг "aha moment" (например, совершил первое ключевое действие).
  • Неактивированные: пользователи, которые зарегистрировались, но не проявили активность в первые X дней.
  • Бросившие онбординг: те, кто начал, но не закончил процесс.
Методы сбора данных:
  • Интервью с успешными пользователями: что помогло им активироваться?
  • Опросы: "Почему вы не закончили регистрацию?"
  • UX-тестирование онбординга.

5. Acquisition (привлечение новых пользователей)

Цель:
Улучшить качество трафика и увеличить долю релевантных клиентов.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
  • Недавние пользователи (зарегистрировались недавно, еще в процессе оценки продукта).
"Отвалившиеся" пользователи:
  • Посетители сайта, не зарегистрировавшиеся.
  • Те, кто зарегистрировался, но сразу ушел.
Как собрать сегменты:
  • Недавние пользователи: аналитика по новым регистрациям за последние X дней.
  • Не зарегистрировавшиеся: поведенческие данные сайта (тепловые карты, метрики отказов).
  • Ушедшие после регистрации: пользователи, которые не вернулись после первого визита.
Методы сбора данных:
  • Exit-попапы или опросы: "Почему не зарегистрировались?"
  • Интервью с новичками: "Какие у вас были ожидания?"
  • Анализ источников трафика и их конверсии.

Заключение: почему этот подход работает

Исследование аудитории по этапам воронки в обратном порядке позволяет:
  1. Масштабировать успех: понять, что работает лучше всего на каждом этапе, и усилить эти аспекты.
  2. Устранить узкие места: выявить причины оттока и улучшить проблемные зоны.
  3. Эффективно распределить ресурсы: сначала закрыть проблемы удержания и монетизации, а затем улучшить привлечение.
Такой подход помогает не только глубже понять аудиторию, но и оптимизировать продукт с минимальными затратами, делая его более ценным для пользователей и прибыльным для бизнеса.