Чтобы улучшить продукт и повысить его эффективность, важно понимать, какие сегменты аудитории стоит исследовать на каждом этапе воронки. Работа с воронкой в обратном порядке — от лояльных клиентов до новых пользователей — позволяет выявить ключевые точки роста и устранить узкие места. Рассмотрим, как правильно выбрать сегменты для исследований на каждом этапе.
1. Referral (рекомендации)
Цель:
Понять, что мотивирует пользователей рекомендовать ваш продукт, и выявить причины, по которым другие отказываются это делать.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
- Активные рефералы (те, кто пригласил друзей или поделился ссылками).
- Пользователи с высоким NPS (9-10 баллов), которые готовы рекомендовать продукт.
- Те, кто отказался рекомендовать (низкий NPS, отсутствие активности в реферальных программах).
Как собрать сегменты:
- Активные рефералы: данные CRM, UTM-метки.
- Высокий NPS: результаты опросов NPS.
- Отказавшиеся рекомендовать: пользователи с NPS 6 и ниже.
Методы сбора данных:
- Интервью с рекомендателями: что их мотивирует делиться продуктом?
- Опросы пользователей с низким NPS: что им не понравилось?
- Анализ использования реферальных кодов и социальных шеров.
2. Retention (удержание)
Цель:
Выявить причины, по которым пользователи остаются лояльными или возвращаются, а также понять, почему другие уходят.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
- Лояльные пользователи (регулярно используют продукт, платят за подписку или продолжают покупки).
- Возвращающиеся клиенты (те, кто уходил, но потом вернулся).
- Churned users (перестали пользоваться продуктом).
- Пассивные клиенты (имеют аккаунт, но почти не активны).
Как собрать сегменты:
- Лояльные пользователи: анализ поведения (высокая частота использования, платежи, NPS).
- Возвращающиеся клиенты: данные о деактивации и повторной активации.
- Churned users: клиенты, которые перестали платить или не заходили в продукт N дней.
- Пассивные клиенты: пользователи с низкой активностью.
Методы сбора данных:
- Интервью с лояльными пользователями: что их удерживает?
- Опросы отвалившихся клиентов: почему они ушли?
- Анализ поведенческих данных (Retention Rate, DAU/WAU/MAU).
3. Revenue (монетизация)
Цель:
Увеличить среднюю выручку на пользователя (ARPU), устранив барьеры на этапе оплаты.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
- Платящие пользователи (разовые покупки, подписки).
- Апгрейднувшие тариф (перешли на более дорогой план).
- Отказавшиеся платить (попробовали, но не купили).
- Отменившие подписку (перешли на бесплатный тариф или ушли).
Как собрать сегменты:
- Платящие: данные биллинга (CRM, платежные системы).
- Апгрейднувшие тариф: история изменений тарифов.
- Отказавшиеся платить: пользователи, которые зашли в платный функционал, но не оплатили.
- Отменившие подписку: клиенты, отключившие автоплатеж.
Методы сбора данных:
- Опросы при отмене подписки: почему отказались?
- Интервью с пользователями, сделавшими апгрейд: что их убедило?
- A/B-тесты предложений (например, пробный бесплатный период).
4. Activation (активация)
Цель:
Ускорить процесс достижения "момента аха" (aha moment) для новых пользователей.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
- Активированные пользователи (те, кто быстро начал пользоваться и достиг ценности).
- Зарегистрировались, но не активировались (создали аккаунт, но не использовали продукт).
- Бросили на середине онбординга (не завершили процесс).
Как собрать сегменты:
- Активированные пользователи: те, кто достиг "aha moment" (например, совершил первое ключевое действие).
- Неактивированные: пользователи, которые зарегистрировались, но не проявили активность в первые X дней.
- Бросившие онбординг: те, кто начал, но не закончил процесс.
Методы сбора данных:
- Интервью с успешными пользователями: что помогло им активироваться?
- Опросы: "Почему вы не закончили регистрацию?"
- UX-тестирование онбординга.
5. Acquisition (привлечение новых пользователей)
Цель:
Улучшить качество трафика и увеличить долю релевантных клиентов.
Сегменты для исследования:
Существующие клиенты:
- Недавние пользователи (зарегистрировались недавно, еще в процессе оценки продукта).
- Посетители сайта, не зарегистрировавшиеся.
- Те, кто зарегистрировался, но сразу ушел.
Как собрать сегменты:
- Недавние пользователи: аналитика по новым регистрациям за последние X дней.
- Не зарегистрировавшиеся: поведенческие данные сайта (тепловые карты, метрики отказов).
- Ушедшие после регистрации: пользователи, которые не вернулись после первого визита.
Методы сбора данных:
- Exit-попапы или опросы: "Почему не зарегистрировались?"
- Интервью с новичками: "Какие у вас были ожидания?"
- Анализ источников трафика и их конверсии.
Заключение: почему этот подход работает
Исследование аудитории по этапам воронки в обратном порядке позволяет:
- Масштабировать успех: понять, что работает лучше всего на каждом этапе, и усилить эти аспекты.
- Устранить узкие места: выявить причины оттока и улучшить проблемные зоны.
- Эффективно распределить ресурсы: сначала закрыть проблемы удержания и монетизации, а затем улучшить привлечение.
Такой подход помогает не только глубже понять аудиторию, но и оптимизировать продукт с минимальными затратами, делая его более ценным для пользователей и прибыльным для бизнеса.